„Disruption“ – ein Vokabular aus dem Silicon Valley

Das Silicon Valley ist mittlerweile weltweit als die Kaderschmiede der digitalisierten und vernetzten Geschäftswelt des 21. Jahrhunderts bekannt.

Technologiefirmen wie Apple, Google, Facebook, Amazon, Whats App, Cisco, Tesla, Yahoo, Uber, Netflix, Intel etc., welche sich zu global agierenden und wertvollen Unternehmen entwickelt haben, haben ihre Wurzel im Valley, einem 70 Kilometer langen Landstrich in der Metropolregion um die Städte San Francisco und San José. Die Silicon Valley-Reise, die von der LeardershipGarage organisiert wird, hat das Ziel, Mitarbeitern aus deutschen Unternehmen den „Spirit der neuen digitalen Welt“ vor Ort, in der Stanford University, dem Epizentrum des technologischen Fortschritts, zu vermitteln. Ich hatte das große Glück, im Rahmen meines berufsbegleitenden Studiums des MBA Performance Management an der Expedition teilzunehmen.

Die Vorträge der einzelnen Referenten waren beeindruckend, die Menschen aus dem Valley unglaublich und das Programm war kompakt und vielfältig. Es war eine Informationsflut an neuen und bemerkenswerten Eindrücken. Wir erfuhren primär die Gründe, wieso und weshalb das Valley ein solch inspirierender Ort ist, in dem unheimlich viel Zukunftsmusik gespielt wird. Als Teilnehmer konnte ich die etwas schneller tickende Uhr förmlich hören und fühlte mich teilweise wie in dem Kultfilm „Zurück in die Zukunft“! Außerdem wurde uns Teilnehmern schnell bewusst, dass die Welt sich gewandelt hat und die technologische Revolution noch nicht abgeschlossen ist, vielleicht sogar erst am Anfang steht. Das wurde vor allem an den Beispielen über existierende, global agierende Großkonzerne bewusst, welche über mehrere Jahre erfolgreich waren und jetzt kaum noch auf dem Markt agieren oder aber ihr Kerngeschäft abstoßen mussten.

Warum schaffen es die einen Firmen, den Trend der Zeit zu erkennen und den technischen Fortschritt und die Möglichkeiten der Umsatzsteigerung für sich zu sehen, und andere wiederum schaffen es nicht? Was sind die Gründe für diese Entwicklung? Warum haben die Manager dieser Unternehmen die Digitalisierung unterschätzt und ihre Strategie nicht rechtzeitig an den Geist der Zeit angepasst? Unternehmen sollten auch ihrer unternehmerischen und kommunalen Verantwortung nachkommen und dafür sorgen, dass z. B. die Arbeitsplätze gesichert sind und die Gewerbesteuern bezahlt werden, so, dass eine ganze Region nicht verarmt. Wieso schaffen es andere Firmen, (Start-ups) mit neuen Produkten oder Dienstleistungen diese großen Global-Player oder gesetzte Unternehmen derartig ins Schwanken zu bringen, obwohl sie als Markteinsteiger nicht das Kapitalvolumen aufweisen können? Wie können die heutigen Manager, die sich dieser Gefahr bewusst sind, mit ihren strategischen Plänen und Maßnahmen sich einer solchen Gefahr der „Disruption“ widersetzen?

Im Valley ist das Wort „Disruption“ keine Modeerscheinung, sondern Reality! Doch was bedeutet Disruption? Im Gründerszene-Lexikon ist dies definiert: „Disruption ist ein Prozess, bei dem ein bestehendes Geschäftsmodell oder ein gesamter Markt durch eine stark wachsende Innovation abgelöst, beziehungsweise ,zerschlagen‘ wird“. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte und der Vorgang, der mit dem Umbruch in der Digitalwirtschaft in Verbindung steht, wird „Disruption“ (vom englischen „zerstören“ abgeleitet) genannt. Mit der digitalen Transformation, die eine rapide Entwicklung der innovativen Geschäftsmodelle vorantreibt, werden Unternehmen gezwungen, sich der neuen Herausforderung zu stellen. Trotz der tollen und unbeschreiblichen Eindrücke aus dem Valley blieb mir das Wort Disruption irgendwie nicht „wertneutral“ in meinem Kopf verankert, denn ich dachte immer wieder an Deutschland und unsere Art zu arbeiten und zu leben.

Laufen wir Gefahr, noch weiteren Unternehmen aus dem Valley wie Google, Apple und Amazon oder heutigen Valley-Start-ups die Möglichkeit zu geben, unser Leben zu beeinflussen? Nach Kollmann und Hensellek (2017) dringt die digitale Entwicklung nicht nur in die verschiedenen Geschäftsbereiche im Hightech-Sektor, sondern auch in die klassische Industrie vor: „Zahlreiche etablierte Theorien und Indikatoren zur Wertschöpfung von Unternehmen müssen aufgrund des Entstehens von ‚EBusiness‘ hinterfragt und neu gedacht werden“ (S. 59). Nach Heinemann (2016) fehlt es den Unternehmen noch an Risikobereitschaft und Erkenntnis, die Digitalisierung anzustoßen. Sie müssten Ihre Komfortzone verlassen und Kapital in die Hand nehmen. Start-up (Online Pure Plays) zeigen auf, dass „Komfortzonen und ausgeprägte Hierarchien eher hinderlich sind“ (S. 4). Existierende, traditionelle Geschäftsmodelle, Dienstleistungen, Technologien oder Produkte werden von permanenten Innovationen erneuert oder abgehängt. Bei einer disruptiven Innovation ist von einer kompletten Umstrukturierung oder Zerstörung des bestehenden Geschäftsmodells die Rede. Beispiele von disruptiver Innovation: Die CD galt als Ersatzprodukt für die Schaltplatte, und mit dem Einzug des iTunes-Music-Store wird die ganze Musikbranche revolutioniert bzw. zerschlagen. iTunes gibt dem Kunden die Möglichkeit, die Lieder einzeln und legal online zu erwerben, und dem Künstler stellt es die Plattform bereit, ohne dass er seine Lieder über eine Plattenfirma vertreiben lassen muss. Die Händler, Plattenfirmen und das Presswerk für die Herstellung der CDs oder Schaltplatten verlieren ihre Daseinsberechtigung (Gründerszene Lexikon). Die Firma Kodak, welche die Umstellung von analog zu digital verpasst bzw. nur langsam eingeführt hat, ist ein weiteres Beispiel für Disruption und dessen Auswirkung. Kameras mit Filmen wurden nicht mehr benötigt, da keiner mehr die Bilder analog entwickeln ließ. Die digitale Kamera hat den Markt völlig umgekrempelt und zerstört (Reihlen, 2017, S. 10 ff.). Auch das Telekommunikationsunternehmen Nokia verpasste den Anschluss an das Smartphone und verlor die Marktmacht (Thomsen, Ziemke, Stökel, 2016, S. 7). Durch die digitale Vernetzung werden neue Marktakteure involviert, wie z. B. Google oder Apple, die sich zum Teil bereits mit der Entwicklung von Fahrzeugen, also einem neuen Geschäftsbereich beschäftigen. Das Automobilunternehmen Tesla baut bereits seit Jahren erhöhten Druck auf die renommierte Automobilindustrie auf, z. B. durch ihre geringen Innovationszyklen (S. 7). Trotzdem befindet sich die Digitalisierung im Fahrzeugbau in der untersten Priorität. „Digitalisierung ist jedoch das Handwerkszeug, das nicht nur neue Geschäftsmodelle, sondern auch eine Produktion, die den Herausforderungen der großen technologischen Umbrüche im Produkt gerecht wird, überhaupt erst ermöglicht.“ (Thomsen, Ziemke, Stöckel, 2016, S. 90). Um diesem Trend entgegen zu wirken, bauen sich Firmen wie Otto und Axel Springer bereits ein digitales Portfolio auf, in dem sie sich an Start-ups beteiligen, um „von diesen disruptiven und schnellen Innovatoren zu lernen“ (Heinemann, 2016, S. 4).

Meine Valley Erfahrung verdeutlichten mir, dass unsere Unternehmen neue Ansätze nutzen müssen, auch wenn sie in der Entwicklungstiefe noch nicht ausgereift sind. Sie können es sich nicht erlauben, Neuentwicklungen detailliert zu analysieren, um den Zeitpunkt des Markteintritts zu verpassen. Das Tempo der Innovation wird in der Technologie nicht abreißen, sondern zunehmen. Möglicher Weg, um einer Disruption entgegen zu wirken: Eine Branche muss erst einmal analysieren, wie viel Digitalisierung sie benötigt sowie mit externen Partnern eine digitale Strategie entwickeln. Eine Reise ins Valley kann für die Geschäftsführer, Vorstände und die Hauptverantwortlichen ein erster Schritt der Neuausrichtung in die Digitalisierung sein. Es ist zwecklos, der Sache wegen z. B. einfach eine App zu entwickeln. Der Vorstand oder die Führungsebene muss solche Projekte befürworten, priorisieren und diese steuern. Dazu braucht es auch eine digital ausgerichtete Führungsorganisation, die sich eher an den disruptiven „Online Pure Plays“ anstatt überholten Führungstheorien orientiert. Experten behaupten, dass viele den Moment verpassen werden und die Bedeutsamkeit der Entwicklung verkennen. Eine passive oder restriktive Haltung gegenüber der Digitalisierung und die negativen Folgen sollten mittlerweile für große Unternehmen bekannt und nicht zu unterschätzen sein.

Warum tun sie sich weiterhin mit der digitalen Transformation schwer? Werden zukünftig wirklich viele kleine Start-ups oder Global Tech-Player unsere Wirtschaftswelt prägen und Mittelständler-Unternehmen ablösen?

Literaturverzeichnis

  • Disruption. (2017, Mai 17). In Gründerszene Lexikon. Abgerufen von https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/disruption
  • Gläß, R., Leukert, B., & Springer-Verlag GmbH (Hrsg.). (2017). Handel 4.0: die Digitalisierung des Handels – Strategien, Technologien, Transformation. Berlin: Springer Gabler.
  • Heinemann, G., Gehrckens, H. M., Wolters, U. J., Dgroup, & Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Hrsg.). (2016). Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel: vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler.
  • Porter, M. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy., Leadership and Strategy, Harvard Business Review 79–93.
  • Strobel y Serra, Jakob (2017, Mai 18). Die neuen Weltenherrscher aus dem Silicon Valley. Abgerufen von http://www.faz.net/aktuell/reise/die-neuen-weltenherrscher-aus-dem-silicon-valley-14434061.html
  • Reihlen, M. (2017, Februar). Strategic Management. Skript gehalten auf der Vorlesung, Lüneburg.
  • Ziemke, A., Stöckel, T., & Thomson, L. (2016). Produktion 4.0: Neue Wege für die Automobilindustrie (2. Auflage). Pattensen: Media-Manufaktur.

Nivea Lopes GustNivea Lopes Gust

Studentin im Leuphana MBA Performance Management

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